Comunicação Mercadológica-O planejamento da Comunicação Empresarial como ferramenta de Relações Públicas

Comunicação empresarial (ou integrada) é de extrema importância para as organizações sobreviverem no contexto atual de competição por mercados, onde a imagem da mesma, formada através (ou da ausência) de ações de Relações Públicas, é ponto vital na hora em que o cliente faz sua escolha. Criar e manter esse cliente é fazer marketing.  Ao mesmo tempo, deve-se pensar que toda e qualquer decisão em relação a marketing/comunicação deve ser tomada em conjunto por todas as partes da empresa, mesmo isso sendo muito difícil na maioria das organizações. A organização deve manter sempre o mesmo discurso, ou seja, se há um tipo de política para a comunicação externa, a mesma deve ser adotada para a interna e vice-versa.


O que é Comunicação Empresarial – conceitos, princípios e funções 


Antes de entrarmos no âmbito empresarial, é interessante que se diga o que é comunicação. Segundo Perez e Bairon (2002, p. 14, grifo do autor), “comunicação vem do latim cummunis que traz a idéia de comunhão, […] tornar comum, fazer saber […] por meio de intercâmbio de informações”.


Dito isso, vemos como comunicar-se é de extrema importância para a sobrevivência de uma organização, pois é essencial para a mesma se “tornar comum” para seus públicos (internos e externos). O mercado não comporta mais empresas que agem como “avestruzes”. Isso é confirmado em Rego (1986, p. 111), quando diz que “o sistema empresarial […] exige, cada vez mais, intercâmbio com outros sistemas: político, social, cultural, tecnológico. A empresa é uma entidade coletiva, não uma ilha isolada do macro-ambiente”. Quando a organização não se comunica, os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a confiança, clientes insatisfeitos, entre outros.


Conceituando comunicação empresarial, diz-se que essa é um conjunto de esforços desenvolvidos para criar e manter, não só a imagem institucional, mas também para divulgar tanto a imagem quanto os serviços ou produtos de organização (empresa, sindicato, órgãos governamentais).


Como princípios, a comunicação empresarial tem os mesmos da comunicação social, ou seja, credibilidade e coerência na divulgação de informações, qualidade e rapidez nos serviços prestados e cordialidade e respeito com o ambiente onde a organização se insere.


Logo, pode-se dizer então que a comunicação empresarial tem como funções principais (ARGENTI, 2006) o gerenciamento da reputação da organização, através de boas relações com a mídia e com a comunidade ao seu redor; comunicação de marketing interno e externo; relações com investidores; relações com o governo; e gerenciamento de crises. Embora pareçam distintas, entre elas existe uma estreita inter-relação, já que, por exemplo, uma crise pode ser evitada através de uma coletiva de imprensa bem-realizada.
 As Relações Públicas como ferramenta de apoio ao marketing
A melhor maneira de melhorar o seu padrão de vida
está em melhorar o seu padrão de pensamento.
 U. S. Andersen
O que são Relações Públicas (RRPP)? Existem várias respostas a essa pergunta, que tornam conceituar “Relações Públicas” uma das tarefas mais árduas nesse artigo. De maneira geral, RRPP é a arte ou ciência de mediar conflitos e manter a boa imagem de uma determinada organização, definindo os públicos-alvos, a(s) política(s) gerencial(s), e coordenando quais informações, e de que maneira serão repassadas aos mesmos.


O profissional de RRPP é aquele que visualiza as ações, sejam elas de cunho econômico, social, publicitário, etc., como cartas de um baralho a serem postas na mesa estrategicamente, auxiliando a alta administração a obter os resultados desejados. A inserção das RRPP na cultura empresarial torna a organização mais consciente de sua responsabilidade social, já que isso é uma das bases para uma boa imagem institucional. Importante destacar que o profissional desta área não pode fazer milagres: ele nada conseguirá se não puder contar com a disposição da própria organização.


Para falar sobre como as RRPP podem auxiliar o marketing de uma organização, temos que saber o que é marketing. Theodore Levitt, especialista estadunidense em marketing, define em uma frase (SENAC. DN., 1996, p. 13): “Marketing é conseguir e manter clientes”. Fazer marketing é se planejar estratégica, dinâmica e integradamente, estando sempre atento a novas tendências no (e de) mercado e a novas necessidades de seus clientes.
Dessa maneira, fica explícito como as RRPP são necessárias para um planejamento de marketing eficiente, já que elas possuem as ferramentas necessárias para gerenciar o bom relacionamento de todas as partes envolvidas (projeto, desenvolvimento, produção, vendas, mercado e sociedade em geral), visando fortalecer os vínculos entre os públicos, escutando-os, informando-os e os persuadindo para alcançar consenso, fidelidade e apoio dos mesmos em ações presentes e futuras. Vale ressaltar que mercado não se define só como clientes que utilizam um produto, serviço ou idéia, mas também aqueles que já utilizaram e, por algum motivo, o deixaram de fazer, e todos os que podem vir a utilizá-lo.
  A comunicação integrada
A comunicação integrada (CI), conceitualmente, consiste no conjunto de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma organização, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.


Tradicionalmente, a CI tem sido feita dentro das organizações de maneira que, na maioria das vezes, as atividades são realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum. Na prática, além da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro das organizações.


Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo, é uma dificuldade em muitas das organizações. A CI tem como competência transformar esta situação e nos remeter a uma nova maneira de pensar e agir: a comunicação/marketing de uma organização não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, já que a imagem da organização deve ser uma só, independente do público com que ela se relaciona.

A CI visa proporcionar não somente um diálogo produtivo, mas também um planejamento conjunto. Decisões devem incluir, na medida do possível, todas as instâncias de uma organização, e não somente as vinculadas especificamente à comunicação/marketing. Elas devem ser compartilhadas, mesmo que haja um chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.


Uma organização não pode seguir duas políticas: descontraída em suas campanhas publicitárias e burocrática ou autoritária na sua comunicação interna; não pode proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e “andar de carroça” internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral às novas tecnologias.


Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o futuro, se a organização pretende manter-se atuante, desfrutando de todas as vantagens advindas da concentração de esforços da comunicação/marketing. As organizações que se comportam como “feudos” estão com os dias contados. A nova postura é rever organo e fluxogramas, redistribuindo responsabilidades de maneira que os processos sejam eficazes.


A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as múltiplas formas de relacionamento com os públicos (SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor,  Webmarketing, etc) devem integrar este composto maior de Comunicação, porque a experiência revela que quando há um sinergia de forças, todo o conjunto fica mais forte.
 La Farruca: Um estudo de caso
Para exemplificarmos tudo o que já foi dito até agora, façamos um estudo de caso com a La Farruca Galeteria. A galeteria está localizada no bairro de Nossa Senhora das Graças, na cidade de Manaus, Amazonas, e existe desde o começo de 2007. É parte do Grupo Búfalo, uma rede de churrascarias extremamente conhecida na cidade, que se destaca pela qualidade dos alimentos servidos e pelo padrão de atendimento.


O grupo sempre investiu em comunicação publicitária. Porém, estranhamente, não foi o que aconteceu com a galeteria. Pelo menos, não com a mesma intensidade das outras casas. Segundo informações cedidas pelo atual gerente, só foram feitos investimentos iniciais na área depois de um ano da inauguração.  E mesmo assim, ainda pequenos, trabalhando somente com alguns spots para televisão.


O principal problema, logo detectado, é a falta de um profissional de RRPP, não só na galeteria, mas no grupo como um todo. Isso gera um grande problema de gerenciamento na área de marketing, tanto interno quanto externo.  Decisões que poderiam ser tomadas rapidamente demoram dias, meses e algumas até mesmo anos. Exemplo disso é a criação do portal do grupo, não feita ainda por vários entraves administrativos.


A falta de (no mínimo) uma assessoria de RRPP, também é refletida no relacionamento com a empresa publicitária responsável pelas campanhas relacionadas ao grupo. Não existe uma CI, fazendo com que todo o planejamento e criação fiquem por conta dessa empresa. Sabemos que o correto é que essa empresa trabalhasse de acordo com as diretrizes da organização, estrategicamente planejadas pelas RRPP junto à alta administração.


Por último, necessita-se urgentemente de um modelo de comunicação interna. Já existe, pelo menos na galeteria, um mural de avisos, porém sempre “direção-funcionários”, e não o contrário. Fica a sugestão de algo mais abrangente e democrático, onde os funcionários possam expressar também suas opiniões em relação à organização.


Os tempos são de comunicação. Comunicação interativa, interna, externa, móvel, etc. Não é mais possível para uma organização sobreviver eficazmente sem ter um mínimo de planejamento comunicacional.  Não é necessário nem que se tenha um profissional de RRPP dentro da organização em tempo integral, mas que pelo menos seja contratado em regime de assessoria. Dessa maneira, muitos problemas que ocorrem por falta (ou omissão) e mau gerenciamento de informações, tanto externa quanto internamente, serão resolvidos. Na maioria dos casos, uma pequena notícia, ou apenas uma palavra, podem ser suficientes para levar essa organização ao topo ou ao fundo do poço. Não estamos aqui para dizer que o gerenciamento de marketing/comunicação eficiente faz milagres, mas ajuda a criá-los.
 Por: João Marcos Duarte (estudante de Relações Públicas) 

 Referências
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsiever, 2006.
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Comunicação & Marketing: Teorias da comunicação e novas mídias: um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional: Conceitos, Estratégias, Sistemas, Estrutura, Planejamento e Técnicas. – São Paulo: Summus, 1986.
SENAC, DN. Gerência de marketing. / Leny Alves Rocha; Edmundo Brandão Dantas; Cláudio Ulysses F. Coelho. Rio de Janeiro: SENAC/DN/DFP, 1996.
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3 comentários sobre “Comunicação Mercadológica-O planejamento da Comunicação Empresarial como ferramenta de Relações Públicas

  1. Oi, pesquisando sobre Relações Públicas, enconteri o seu blog achei muito interessante e diferente. Vi que vocês sempre posta com uma certa frequência tem como vocês postatem artigos de outros estudantes?

    Mário Victor
    Santa Catarina- Floripa

  2. Assim, o que se pode pensar sobre comunicação, este artigo mostra com grande sucesso! Penso que uma comunicação/marketing bem integrada e estruturada, possa satisfazer as necessidades de uma organização, tanto de forma externa como interna. Basta saber respeitar a sua diversidade de público; e essa relação de troca na comunicação.
    Agora, adorei a conceituação dada a RP! Estava atrás de um livro que me desse esse conceito. Penso em fazer uma especialização na área, ou até mesmo uma graduação… só pra complementar a formação.

    Parabéns!

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