Sua startup precisa de um relações públicas

Um – ou uma – profissional relações-públicas: perfil ideal para a gestão da comunicação e marketing nas microempresas e “startups”.

Por Manoel Marcondes Machado Neto. Especial para o RP MANAUS.

“Ser pequeno é muito duro. O mercado parece só ligar para o que é ‘mega’. De bancos, fundos e financeiras a investidores, fornecedores, e mesmo a mídia, todos torcem para a multinacional gigante… olhando para nós, microempreendedores, com aquela cara de pena…”. Depoimento de um microempresário carioca que não quis ter a sua identidade revelada (2015). Fato.

Começar um negócio, ainda mais no Brasil, um dos países mais mal colocados no “Doing Business Ranking”, é quase uma loucura, um ato de insanidade. Se hoje, um filho diz ao pai que quer empreender com a mesada guardada, é imediatamente aconselhado a desistir da ideia e a “investir” o dinheiro em cursos e apostilas para o próximo concurso público. Mas, os concursos são escassos, difíceis, disputados, e não contemplam todas as carreiras. Além disso, não é todo mundo que se contentará com uma vida de servidor público. Os empregos privados, igualmente, escasseiam. As empresas fundem-se e seus gestores passam a maior parte do tempo pensando sobre como fazer “mais com menos”. Com crise, então… simplesmente esqueça aquele “bom emprego” de antigamente. Acontece que, mesmo em crise, a vida não cessa, o mundo não para de girar e pessoas e empresas continuam consumindo. Alimentos, combustíveis, serviços, matérias-primas. Ou seja, há muito trabalho sendo feito agora, neste momento, em todo lugar. Em megaempresas e em microempreendimentos nascentes, “startups”. E por falar em crise, já aprendemos que em tempos de crise a comunicação não pode faltar. Porque, se além de estar num momento crítico o seu negócio ainda se fechar na retração, no silêncio, o resultado será a quebra, o fim. O ideal, em relação a marketing e comunicação, sempre foi a estrutura própria. Mas a terceirização desses serviços é algo igualmente antigo e consagrado, dependendo do ramo de atividade e do porte do negócio. Na propaganda, por exemplo, sempre se terceirizou… fotografia, produção de eventos, promoções em pontos de venda… O marketing, como ensina Peter Drucker, “não é um departamento, mas uma filosofia que permeia toda a empresa”. Isto é, com um bom preparo em marketing, o próprio empreendedor pode “acumular” a função de diretor de marketing. Afinal, o que ele fará de mais importante é justamente transmitir a todos os componentes da operação os detalhes de produtos/serviços, seus custos e preços, logística/distribuição e promoção – os quatro básicos Ps do “marketing mix”. Mas se por um lado os colaboradores da produção, do departamento financeiro, e da expedição dão conta muito bem de atividades conhecidas e padronizadas, o mesmo não acontece com a “promoção” – o quarto P do “marketing mix”. Promoção, aqui, é preciso lembrar, é uma tradução do termo “promotion” em inglês, uma vez que o “marketing mix” foi criado nos Estados Unidos por Neil Borden e Jerome McCarthy. Não é o sentido com o qual estamos acostumados a usar a palavra “promoção”… de liquidação, condição especial ou “promoção de venda”, mas, sim, com um significado muito mais amplo: “todo o esforço de comunicação utilizado para promover produtos ou serviços”. Em um ambiente absolutamente concorrencial, e no qual produtos e serviços têm especificações, preços, e conveniências quase idênticos, a diferença pode advir justamente da comunicação. O diferencial competitivo pode estar na abordagem e no discurso usado junto ao seu cliente em potencial. A compra do produto ou a contratação do serviço podem depender apenas do enfoque, da argumentação e do apelo visual passados pela… comunicação. Tal comunicação, já o sabemos desde Margarida Kunsch (1986), tem que ser integrada. Ou seja, o texto do ponto de venda não pode entrar em conflito com aquele dito ao funcionário pelo RH, transmitido institucionalmente pela diretoria aos acionistas/investidores ou, ainda, internamente – no contexto da comunicação administrativa. De acordo com Kopplin e Ferraretto, o assessoramento ideal em comunicação – seja dentro da empresa ou terceirizado – se daria pelos esforços unidos de três perfis; do jornalista, do publicitário e do relações-públicas. Só que… com crise… ou com a “ideologia” do mais com menos, as empresas tendem a “enxugar” seus quadros. E, ao invés de contratar três profissionais… adivinhe… contratam um só. E que perfil deveria ser o desse privilegiado? O de RP, é claro. Por que? Porque o RP é aquele que tem a formação mais abrangente, aquele que pensa “fora da caixa” de redação e de criação – infelizmente os contextos que ainda presidem a formação de jornalistas e publicitários, respectivamente. Enquanto somos, em Relações Públicas, educados para “nos virar nos trinta”, estudantes de Jornalismo ainda são treinados para atuar em redações, e alunos de Propaganda ainda são dirigidos para a criação em ambiente de agência. Pior. Não há noções de empreendedorismo – ideia, aliás, bastante presente nos cursos de Relações Públicas. Jornalistas são educados para atuarem em veículos como empregados, mas não em “seu próprio” veículo.

E publicitários continuam sendo adestrados para as “grandes” agências. Nunca para “suas próprias empresas de propaganda”. Para finalizar, e usando o meu composto de RP Plenas(*), o (ou a) profissional relações-públicas sabe o que fazer quando seu cliente ou seu empregador precisam de reconhecimento no meio social em que operam; sabe analisar o contexto da empresa e listar os públicos-chave com os quais se precisa dialogar; sabe por onde começar a tornar diferente, relevante, a empresa – diferenciando-a da concorrência pelo exercício da cidadania corporativa (uma invenção do professor de RP Bertrand Canfield – nos anos 1950 –, que a Administração pensa que descobriu nos anos 1990 sob o rótulo de responsabilidade social empresarial – RSE).

Sabe, afinal, como gerir a reputação de seu cliente ou da empresa em que atua como empregado. E mais: o (ou a) relações-públicas, pela unicidade de seus esforços, é o profissional que “abrirá” as portas da empresa, órgão público ou organização da sociedade civil ao público, aos consumidores, às agências reguladoras, à cidadania enfim, atendendo a um reclamo planetário por satisfações públicas e melhor governança corporativa. Em resumo, para mim; relações-públicas: profissional da transparência. (*) Reconhecimento-Relacionamento-Relevância-Reputação (“4 Rs das Relações Públicas Plenas: proposta conceitual e prática para a transparência nos negócios. Rio de Janeiro, Ciência Moderna, 2015).

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O papel do relações-públicas no gerenciamento de crise organizacional

Por: Jaqueline Cabral, estudante de Relações Públicas na Universidade Federal do Amazonas, cursando o sexto período.

Para entender o papel e a importância do relações-públicas numa crise organizacional, é preciso saber qual a função desse profissional e o que é uma crise. O profissional das Relações Públicas é responsável pelo bom relacionamento de sua organização com os diversos públicos. A ele cabe a tarefa de zelar pela imagem e reputação da organização da qual faz parte, além de gerir todos os processos comunicacionais. Conceituando crise, pode-se dizer que é “uma multiplicidade de eventos imprevisíveis, com o poder de causar prejuízos incalculáveis aos cofres e à imagem das corporações.” (VIANA,2004). Com base nestes fundamentos, discutiremos qual o papel do profissional das relações públicas durante uma crise.

A postura de um relações-públicas deve ser sempre a de prevenção de crise. Quanto melhor o planejamento estratégico, maior as chances de evitar uma crise. Mas não há como garantir completamente que não surgirão os imprevistos. Por isso, o profissional das Relações Públicas precisa estar preparado para lidar com as adversidades e pronto para assessorar a diretoria de sua organização.

É justamente através da assessoria que começa o trabalho do RP durante uma crise. Ele precisa orientar os representantes da organização para lidarem com a mídia. É fundamental estabelecer capacitação através do media training. Também é importante desenvolver um trabalho de assessoria de imprensa baseado na transparência, objetividade e clareza das informações. É extremamente necessário definir qual será a estratégia de posicionamento da organização. Ela pode adotar uma atitude proativa ou reativa, ou seja, procurar a imprensa para fornecer informações ou esperar ser procurada pela mesma, respectivamente. É muito importante que a organização mantenha-se sempre honesta em suas declarações oficiais e não caia em contradições.

Segundo NEVES(2002), não se pode dizer ao certo quando uma crise acaba, mas alguns “sintomas” identificam a sua curva de declínio, como por exemplo, a diminuição de matérias sobre o assunto na mídia, o não surgimento de novos boatos sobre o caso, o alívio no stress interno e dificuldade para a Opinião Pública lembrar-se do caso. Ao perceber tais indícios, o relações-públicas deve começar um trabalho de recuperação da imagem organizacional, além de avaliar quanto custou a crise e aproveitar a experiência indesejada para melhorar o sistema de gerenciamento de crises da empresa. Deve-se documentar tudo o que ocorreu e realizar reuniões internas de avaliação pós-crise. O relações-públicas precisa capacitar-se constantemente a fim de trazer equilíbrio e harmonia às mais tempestuosas crises organizacionais!
REFERÊNCIAS

NEVES, Roberto de Castro. Crises Empresariais com a opinião pública. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
GIL, Aline da Silva.  A Importância da Atividade de Relações Públicas no Gerenciamento de Crise. Bahia: RP em Revista, 2006. ISSN 1809-1687.
[1] Disponível em:  Acesso em 26/09/2011
Twitter: @rpmanaus

Gerir riscos para evitar crises, mas se elas vierem precisamos estar preparados

Por: Marcello Chamusca

Durante muito tempo, se falou em gestão de crises e não em gestão de riscos para evitar crises de imagem. Gerir uma crise de imagem requer da organização esforços e recursos de grande ordem, e, por isso mesmo, evitar que elas aconteçam deve ser objetivo permanente dos profissionais de relações públicas de uma organização. Existe um ditado popular que diz: “prevenir é melhor que remediar”. Ele se encaixa perfeitamente quando estamos falando de crise de imagem. Prevenir é gerir riscos para que as crises de imagem nunca aconteçam. Mas é claro que tem situações que elas são inevitáveis. Nesses casos, devemos estar preparados para enfrentá-las.
Antes de seguir em frente no tema, acredito que seja importante deixar claro o que tenho como imagem e como crise se imagem, para que as próximas referências aos termos já estejam assimilados e com entendimento comum. Quando aqui me referir à imagem estarei tratando de um conjunto de notas adjetivas, advindo de uma representação mental, individual ou coletiva, frente a um estímulo referente a alguém ou a alguma organização, marca ou produto. Ou seja, tem a ver com a forma que uma pessoa ou um coletivo adjetiva alguém, uma organização, produto ou marca. E quando me referir à crise de imagem estarei tratando de um evento ou conjunto de eventos que ganhem repercussão midiática e essa repercussão venha afetar negativamente o que a organização tem de mais precioso: a sua credibilidade, confiabilidade e reputação. Só entenderemos como crise de imagem, portanto, quando o fato que a suscitou ganha ampla repercussão na mídia.
Dados os conceitos, a questão que gostaria de trazer como norteadora desta reflexão é: do ponto de vista das relações públicas, que acontecimentos ou notícias podem ser tão impactantes a ponto de desgastar a imagem, atingir a reputação de uma organização e transformar-se em uma crise?
A resposta é assustadoramente simples: qualquer evento negativo que possa ocorrer envolvendo a organização e/ou seus membros, que interesse à mídia e/ou à opinião pública a sua exploração. E a sua identificação é ainda mais simples. Em geral, possui caráter simbólico, passa a ser discutida pela mídia, provoca comoção pública e ganha desdobramentos de forma acelerada.
As crises podem ser de diferentes origens e tipos, como as de origem criminosa, de natureza econômica, de informação (ou falta dela), de natureza legal, de risco de vida, de caráter regulatório, ou ainda de desastres industriais, naturais, advindos das relações humanas, de reputação (ou falta dela), bem como de falhas em equipamentos e construções. Ou seja, elas podem vir de falhas previsíveis pela organização, mas também de situações que não se podem prever, como os desastres naturais. Mas, certamente, boa parte das crises de imagem poderia ser evitada se o risco fosse gerenciado adequadamente.
Segundo o Institut for Crisis Management, somente 14% das crises são súbitas (acidentes, desastres, acontecimentos inesperados) e 86% são manifestações reprimidas de crises ou de situações latentes. Ou seja, mais de 3/4 das crises poderiam ter sido evitadas se fossem tratadas adequadamente pelos relações públicas e gestores organizacionais. Um levantamento feito no Brasil pelo jornalista Francisco Viana indica que as crises que afetaram organizações e personalidades públicas brasileiras não fogem a essa regra e são provenientes de programas de demissões, greves, desvios de dinheiro público, chantagens, contaminações do meio ambiente, produtos defeituosos e falhas na construção de edifícios. Como já dito, situações que poderiam ser evitadas com boa gestão.
Diante disso, a gestão de risco de crise se torna fundamental, uma vez que ao antever situações de crise, se promove um ambiente organizacional com menos incertezas, menos estresse, mais boa vontade por parte dos diversos públicos – internos e externos – da organização, pois pode estabelecer fluxos mais confiáveis para as informações que circulam entre eles, o que termina permitindo à organização um controle maior sob o seu destino.
Nesse sentido, cabem aos profissionais de relações públicas nesta seara, algumas atividades práticas como o planejamento dessa gestão de riscos, a busca pelo envolvimento da direção e dos gestores organizacionais no processo, realização de media-training, brainstorming de vulnerabilidades, além da criação de um Comitê de Crise, para avaliação e gestão permanente das possibilidades de crise, inclusive, com simulações dessas situações.
“Mas se a crise for inevitável?”, você pode estar se perguntando. Bom, nesse caso você deve estar preparado, ter um bom plano de contingência e coloca-lo em prática tão logo seja necessário. Fora isso, tenho três dicas essenciais, que entendo com cerne de um comportamento adequado para indivíduos/organizações envolvidos numa crise:
  1. Nunca minta. A mentira lhe tira toda e qualquer possibilidade de reverter a crise, pois você perderá a única arma capaz de fazer isso acontecer: a credibilidade;
  2. Não relaxe. As crises costumam ser muito rápidas, mas o estrago que deixa é permanente. Portanto, a hora de agir é no auge da crise. Esqueça os conselhos do tipo “deixe a poeira baixar” ou “o jornal de hoje só serve pra enrolar o peixe de amanhã”. Haja imediatamente com as armas que tiver disponibilidade;
  3. Não processe ninguém no auge da crise. Como já disse, a crise é rápida. Não perca tempo se preocupando em acusar ninguém. Preocupe-se com a sua defesa. O processo terá a hora dele, se couber. Antes, pense em resolver a sua crise.
Muitas outras questões poderiam emergir dessa reflexão, uma vez que o tema é vasto e gera uma série de variáveis que podem vir das diferenças de tipos de crises que podem acontecer com pessoas e organizações. Mas acredito que uma das principais para o profissional de relações públicas se preocupar é que precisamos atuar permanentemente para evitar a crise e não ficar na posição de “apagadores de incêndio”, como ficamos estigmatizados durante muitos anos.
Somos, antes de profissionais de comunicação, profissionais de relacionamento, e como tal, precisamos entender as conexões relacionais da organização que trabalhamos com os seus diversos públicos, para então qualificarmos essas relações, uma vez que, isso acontecendo, as chances de crises ocorrerem diminuem sensivelmente, e se ocorrerem, contribuem significativamente para atenuá-las.
Para finalizar queria deixar a mensagem mais importante que aprendi sobre esse tema: “o sucesso não é antídoto da crise. Ao contrário, funciona muitas vezes como um passaporte para elas” (Mario Rosa). Portanto, se a sua organização vai bem, é hora de começar a se preocupar seriamente com a crise.

Artigo do Professor: Marcello Chamusca
Doutorando em Educação; Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social; Pós-graduado em Educação Superior e Novas Tecnologias; Bacharel em Comunicação Social/Habilitação em Relações Públicas,É diretor geral do Portal RP-Bahia; editor do Guia de Relações Públicas na Internet, da revista digital RP em Revista, do boletim Orgulho de Ser RP, do jornal digital Plantão RP-Online, da Rádio RP-Online e da RP TV, além de colunista do Portal Nós da Comunicação e da Revista PQN. Atua como CEO da VNI Comunicação Estratégica e Digital e como consultor de Comunicação Social e Relações Públicas, com trabalhos realizados/em andamento na Secretaria de Turismo do Estado da Bahia.